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建材洋超市不愿說再見

點擊數:26952011-12-16 15:06:22 來源: 韶關藝匠裝飾

1月15日,全球最大的家裝用品零售商家得寶發布了2012財年第三季度財報,報告顯示家得寶第三季度凈利潤比去年同期增長12%。與漂亮的全球財 報數字不同,家得寶年初卻關掉了在京的最后一個店,而同為國際建材零售巨頭的百安居、樂華梅蘭也不好過,關的關,縮的縮。建材洋超市的集體敗退,原因可以 說很簡單:他們很長時間不懂也不愿懂中國老百姓的心。

  節節敗退走麥城

  建材洋超市的敗象早已顯現,今年風霜逼迫的嚴峻市場只是壓倒他們的最后一根稻草而已。2010年5月,家得寶關閉分鐘寺店,當時還說是“暫時停 業”,經過新上任的中國區總裁周雷蒙評估后決定不再開業?;谕瑯拥脑u估結果,今年1月21日,家得寶關閉在京最后的一家店——西四環店。早在2009 年,百安居就關閉了亦莊店和健翔橋店,今年繼續將四季青店由兩層縮減為一層,傳言說其馬連道店也列入了關閉計劃。而世界第四大建材零售商樂華梅蘭大郊亭店 也在7月21日起悄然停業。在京的退敗只是建材洋超市在華狀況的一個縮影,家得寶從家世界手中收購的12家分店如今只剩下7家。百安居從2009年就已經 開始了全國范圍內的閉店潮,關店多達20余家。

  水土不服問題多

  對于這些世界上數一數二的家居建材零售巨頭來說,為何在中國這個市場就不約而同地不堪一擊呢?雖然原因很多,但總結起來就一句話:在中國的山頭沒有唱中國的歌。

  從根本上來說,建材洋超市在中國移植并改造了其在國外的成功模式,一種基于自己動手DIY裝修理念的產物,但這并不適合中國市場都是雇人來進行 裝修的現狀。 “大盒子式的DIY零售模式不適合中國?!卑侔簿铀鶎俚挠闶凵檀湄S集團首席執行官伊恩·切希爾在接受《金融時報》采訪時承認。雖然,這些建材洋超市也 對經營模式進行了改造,比如說設立裝潢中心,用提供家裝服務來帶動產品銷售,但是這些改變卻并沒有把準中國市場的脈,讓其變成了“四不像”。相對于家裝公 司來說,他們的裝修業務不夠專業也不夠便宜,而相對于品牌賣場來說,他們的產品品類并沒有什么不同之處,價格也并不像“超市”的名頭一樣宜人,選擇性還比 賣場少,反而成為消費者挑便宜時的對比坐標。

  而在具體的經營上,也能看出建材洋超市的諸多沒有入鄉隨俗的地方。比如,選址是商業中極為重要的決策,而這些建材洋超市在選址上偏都喜歡自立門戶,很少與其他賣場扎堆,而這與中國人喜歡在商圈中采購的習慣違背,以至于家得寶在京兩家店都少有人知。

  在管理上,這些建材洋超市更是顯現與中國文化格格不入的地方來。一方面,是不夠“和諧”,單方面強調消費者利益,對供貨商苛刻以待,百安居就曾 因大量拖欠供貨商款項而失去了很多供貨商支持。另一方面,雖然頂著外國牌子,高層也多為洋派人士,但執行層面是從本土家居圈子出來的人,而在洋派管理體系 的縫隙中,反而滋生了更多“潛規則”的機會,結果就是導致其客戶體驗和售后服務并不如其外在名頭般亮麗,依然是投訴多多,問題多多。

  卷土重來未可知

  雖然在華是節節敗退,但是這些國際巨頭并未甘心,畢竟這還是個潛力巨大的市場。家得寶在關閉最后一家門店后在官方聲明中表示,家得寶不會就此撤 出北京市場,并將長期致力于在中國的發展戰略?!拔覀兇蛩銍L試些別的?!币炼鳌で邢栆彩侨绱吮硎?。百安居在上海的一家店中已開始嘗試樣板間模式,直接瞄 準切希爾所說的“幫我做(DoitForMe)而非我自己做(Doit Yourself)”市場。而樂華梅蘭發展部負責人劉光生也在接受媒體采訪時表示,由于大郊亭店并非全部停業,只是其地理位置不適合經營建材零售業務,還 會繼續經營其他相關業務。

  不管這些建材洋超市是否能夠轉型成功,但是他們在繳納了巨額學費后,起碼已經認識到也敢于承認,自己以前的很多決策是錯誤的,真正開始去試圖了解中國老百姓。
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